Как живописные декорации далеко не всегда обеспечивают успех спектакля, так и пестрые, колоритные рекламные модули часто не способствуют повышению уровня продаж. Избыточное оформление мешает восприятию, а порой и отталкивает аудиторию www.digimedia.ru
Как сделать рекламный макет не только привлекательным, но и убедительным?
В этой статье, писавшейся для журнала «Продвижение продовольствия», озвучены некоторые мои мысли, навеянные опытом работы дизайнером-верстальщиком в рекламной газете. Тот, кому приходилось заниматься оптимизацией клиентских макетов, поймет, о чем речь.
Перед тем, как начать повествование, поясню, что целевой аудиторией материала были маркетологи. А конкретно — маркетологи, работающие в пищевой промышленности.
Редактор попросила меня рассказать более или менее доступно, но так, чтобы это было интересно специалисту по маркетингу, что может помешать в продвижении при дизайне рекламных макетов.
Дизайнерам-то это все ясно и без Капитана Очевидности, конечно!
Однако, порой смотрю я по сторонам и понимаю, что, то ли не все, кто занимается дизайном, дизайнеры (как и ваша покорная слуга, по образованию историк, кстати), то ли не все, чем занимаются дизайнеры, дизайн….
Плюс было бы интересно получить feed-back от профессионалов, коих на Изотопе не мало. Поэтому публикую материал здесь в авторской редакции (на всякий пожарный — мне разрешили). Да и к тому же, вдруг этот журнал маркетологи тоже читают?:)
По статистике около 80–85% информации человек получает посредством органов зрения. Причем визуальное восприятие подчиняется ряду законов. К наиболее важным из них для понимания эффективности графической рекламы можно отнести следующие:
ЗАКОН ВИЗУАЛЬНОЙ ИЕРАРХИИ.
В осмыслении изображения потребитель выделяет доминирующие в композиции объекты, цвета и направления движения. Поэтому в продуманном рекламном макете элементы группируются в порядке приоритета несомых смысловых нагрузок: центральный посыл выносится на первый план, остальные, если необходимо, дополняют его, но не отвлекают внимание от главной идеи.
ЗАКОН «ЭМПИРИКИ».
Иными словами его можно назвать законом целостного восприятия. Познавая мир всеми органами чувств, человек запоминает пережитый опыт. Поэтому, глядя на цитрусовые, он с легкостью может ощутить «мысленно» их запах и вкус, а увидев кристаллы льда на сине-голубом фоне в жаркий день, захотеть прохладной воды.
А вам «кисло» смотреть?
В рекламе нет ничего случайного: за каждым объектом стоят смыслы и ощущения. Поэтому дизайнер почти всегда одновременно вынужден являться психологом, понимающим особенности выстраивания ассоциативного ряда и восприятия цвета.
ЗАКОН «НЕСКОЛЬКИХ СЕКУНД».
Здесь уместно было бы привести то самое фото, который мы имели счастье созерцать в лиде. Единственное, что останется в памяти посетителя этой уборной — пивная кружка?
На зрительное знакомство с объектами окружающего мира у человека уходят считанные мгновения. Сюжет рекламного макета в среднем рассматривается от 1 до 4 секунд. Если у модулей, размещенных в печатных изданиях, шанс быть пристально изученными более высок, то у листовок, POS-материалов, брандмауэров, щитов, перетяжек и билбордов его почти нет. Особенно это касается рекламы, являющейся частью городской среды, где целевая аудитория включена в процесс постоянного движения и озабочена проблемами сохранения собственной безопасности.
Какие приемы можно использовать для разработки макета, считывающегося с максимально возможного расстояния за 1–2 секунды?
Один из номинантов «Конкурса дурацкой рекламы ARTиШОК-11» с сайта advertology.ru:
Представляете, как водитель специально останавивается на полной скорости, чтобы прочитать до конца все, что написано на щите (особенно мелкий шрифт внизу)?
Сбрасываем «лишний вес».
На изменение результатов обработки зрительной информации непосредственно влияет внимание. Для его максимальной концентрации специалисты рекомендуют освобождать пространство рекламного макета от избыточного содержания — сведений, не нужных для принятия решения или предоставляемых в излишнем для оперативной обработки данных объеме. Иначе говоря, лучше использовать минимальное количество текста и графики, но с максимумом мотивационных свойств.
Однако несколько своеобразное понимание дизайна на отечественном рынке зачастую мешает последнему. Рекламируемую продукцию либо засоряют ненужной информацией, либо стремятся сопроводить как можно более привлекательными макетами, своего рода «Шедеврами». Но рекламный дизайн вырос, скорее, не из художественного искусства, а из утилитарной деятельности.
Делаем рекламу «эффективной»
Еще в первой четверти XX века в США, взяв на вооружение главный принцип функционализма, дизайнеры пришли к пониманию того, что плоды их творчества хороши ровно настолько, насколько способствуют продвижению. Впрочем, как и в пору конструктивизма в России. Однако, сегодня почему-то утилитарность дизайна на отечественном рынке часто слабо осознается. А ведь суть ее проста:
Дизайнерская работа — всего лишь результат проектного замысла, учитывающего:
— Цели рекламной кампании;
— Характеристики целевой аудитории;
— Особенности площадки для размещения.
На основании этих факторов и формируется содержание сообщения, которое по технологиям успешного продвижения, как известно, должно четко позиционировать потенциальные выгоды от приобретения товара и выделять его из категории всех остальных продуктов того же класса.
При этом эффективность рекламы измеряют степенью соответствия трем основным показателям:
— Дифференциации (насколько замеченной она осталась);
-Запоминаемости (как запомнились товар и компания-производитель);
— Убедительности (сколько непосредственных откликов в виде покупки было сделано).
Степень дифференциации на рекламном языке именуется пока не нашедшим в русском языке аналогов словом adnorm. В количественном выражении этот термин представляет собой процент людей, заметивших сообщение. Adnorm рекламы, как и уровень ее запоминаемости, измеряют разными способами. В практике западных маркетологов, например, довольно часто используется метод DAR (day-after-recall): через сутки после первой ротации обзванивают случайных потребителей, подсчитывая процент людей, вспомнивших рекламу и сам товар, от числа всех, ее видевших.
Конечная цель рекламы — продать товар. Следовательно, после определения целевой аудитории и составления концептуального замысла необходимо подобрать минимальный набор значимых инструментов воздействия на потребителя.
Как сделать продвижение посредством графического дизайна более эффективным? Рассмотрим несколько способов оптимизации рекламного макета.
ВЫГОДНОЕ ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ
Представим два одинаковых предмета: первый изображен на фоне одного контрастного оттенка, второй — на яркой многоцветной картинке. Очевидно, что потребитель заострит внимание на первом.
Профессиональные дизайнеры рекомендуют выбирать два контрастных цвета и не бояться использовать пустое пространство. «Очищая» фон, разработчик убирает «отвлекающие факторы» и облегчает восприятие центральной идеи.
В качестве примера можно привести рекламные кампании пива: Heineken — от парижского агентства Publicis Conseil в 2010 году и Miller — от стамбульского Manajans в 2011 году. В первом случае зеленую бутылку от похожего по цвету фона отделяют только тени.
С учетом известности марки такая реклама носит, скорее, имиджевый характер. Новичок на месте производителя рисковал бы не запомниться, уступив место в сознании потребителей другому бренду.
В рекламе Miller на контрастном черном фоне изображен единственный элемент макета — бутылка со светлым хмельным напитком в окружении мелких брызг, при внимательном рассмотрении превращающихся в ноты. Показатель запоминаемости такого изображения претендует быть достаточно высоким, при том, что большую его часть занимает «пустое» черное пространство.
Есть контраст!
Хорошим тоном считается повторение в дизайн-макете фирменных цветов бренд-бука, в особенности, когда одной из целей рекламы является «запоминание» товара.
В дополнение ко всему учитываются психологический портрет целевой группы и условия площадки для размещения, с цветовой гаммой которой необходимо пребывать в гармонии и одновременно контрастировать.
ОПТИМАЛЬНЫЙ НАБОР ЭЛЕМЕНТОВ ГРАФИКИ
Чем больше элементов в графической композиции, особенно если они размещены по разным секторам изображения, тем более рассеивается внимание и затрудняется восприятие информации.
В идеале, один элемент представляет один сильный или несколько значимых мотиваторов к покупке, ассоциируемых с выгодами от приобретения. Интересна история с неудачным ребрендингом сока Tropicana в США в 2010 году. Из-за замены фирменного фрукта с трубочкой на стакан напитка продажи упали на 20%. Для покупателя одним из главных критериев оценки продукта было качество, о котором ассоциации с натуральными фруктами, очевидно, свидетельствовали убедительнее, чем красивый бокал.
Выбрав необходимые элементы графики, важно продумать их размещение на макете.
В дизайнерской среде существует представление об аналоговом моделировании. Рекламный модуль по этой методике является площадкой «жизненного опыта» потребителя, поделенной на разные секторы, отвечающие за свою ассоциативную зону.
Наиболее действенным в побудительном плане является верхний правый участок — «зона желаний». Сюда можно поместить упаковку продукта, связанные с ним позитивные образы или слоган. Находящийся прямо под ним правый нижний угол называют «зоной ощущений» — это место хорошо подходит для визуализации вкусовых качеств.
ЧИТАЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
Текстовая информация на макете должна быть легко и быстро считываемой. Поэтому в слоган рекомендуют включать не более трех-четырех слов. А сообщение об акциях по снижению цен, например, может быть выражено всего в двух цифрах. Приводить развернутый прайс по нескольким товарам в одном рекламном модуле не имеет смысла.
Использование множества шрифтовых композиций также затрудняет восприятие, поэтому оптимальным считается выбор не более двух контрастных гарнитур.
Интересным решением является объединение текстовой части и графической в один элемент. Например, в августе 2010 года канадские производители удивили соотечественников рекламой сыра, созданной агентством Taxi Vancouver и прошедшей под слоганом Show us what you’re made of («Покажите нам, из чего Вы сделаны»).
В ЧЕМ ЧЕРПАТЬ ВДОХНОВЕНИЕ?
Интересную пищу для размышлений об эффективности работы с визуальным восприятием потребителя может дать инфографика.
Создававшаяся с 1925 года в Вене в рамках образовательного проекта Isotype Отто Нейрата, к сегодняшнему дню она стала достаточно популярным средством визуализации больших объемов информации.
Приоритет в ней отдается не словам, а цифрам и универсальным графическим образам. В идеале инфографика стремится к тому, чтобы быть понятной представителю любой языковой культуры.
Например, нужно изобразить гистограмму, показывающую рост производства молока в России и Германии в 2000–2010 годах. Вместо названий стран здесь будут использованы цвета или значки их флагов, а столбики традиционного графика превратятся в стаканы молока с разным уровнем жидкости.
ДЕЛАЕМ ВЫБОР
Итак, из нескольких проектов макета лучшим будет тот, что наиболее быстро и легко передает смысл рекламного сообщения. «Шедевры» изобразительного искусства с множеством сложных графических элементов, зачастую настолько понятные для их создателей, для целевой аудитории могут быть совершенно не ясны. Поэтому приоритет стоит оставлять за функциональным, концептуальным и универсальным дизайном.
Мы рады всем вашим предложениям, вопросам, пожеланиям и критике по адресу:
×2комментарии
Ксения, большое спасибо за заметку! У меня вопрос про аналоговое моделирования, впервые о нем слышу. Если «зону желаний» можно объяснить с восходящим вектором правого верхнего угла, то «зона ощущений» кажется уже слегка надуманной, что это за исследования?
Глобально, я думаю, что макет все-таки зависит от задачи. Понятно, что конечная цель — продать. Но делать это можно в несколько этапов, одним из которых может быть «неправильный» с точки зрения донесения смысла шок и удивление, чтобы вызвать желание разобраться, что это и почему. Есть ли в среде маркетологов подобная классификация?
Лиза, спасибо за интерес и обстоятельный ответ. Об аналоговом моделировании я прочла в одной из наших статей по похожей тематике, там была ссылка на иностранный источник, рассматривались зарисовки визуального знакомства с разными объектами разных людей и т.д.. Как только появится свободная минутка, найду и размещу здесь. Если честно, у меня было не меньше сомнений, чем у вас. Тем более, в оригинале говорилось о том, что поле делится на девять квадратов, каждый отвечает за что-то. Короче, изрядно попахивала астрологией, фэн-шуем и т.п., поэтому я не стала относиться к результатам исследований серьезно, для себя оставив в качестве версии только нижний и верхний квадраты на правой стороне. Верхний объяснила так же, как вы, с нижним согласилась после наблюдений за упаковкой в магазинах — будто интуитивно кусочки продукта размещают чаще всего именно в этом секторе (особенно на пакетах и пэт с соком). Плюс, если представить, что я всматриваюсь в макет, как в зеркало, как раз где-то снизу — вкусовые рецепторы.
Насчет шока — конечно, зацепить чем-то «сбивающим с толку» — одно из важных средств. Здесь, соглашусь с вами. Как правило, все от задачи и зависит. Когда нужно привлечь внимание, заинтриговать, запомниться, без этого не обойтись. А всякие «выгоды» и прочие функциональные элементы уже потом включаются.
P.S. Отличный журнал! Радуюсь тому, что когда-то на него набрела. Только материалов бы свежих побольше и почаще, цены бы не было). И еще один забавный момент: в прошлом году пошла послушать спецкурс по инфографике в родную Alma-Mater. Преподаватель на вводной лекции использовал подборку из вашей статьи про Isotype и даже не признался, что заходил на ресурс)).